Marketing sportowy w Polsce i na świecie – od kogo możemy brać dobre wzorce?

Szybciej, wyżej, mocniej – często te słowa słyszą sportowcy, ale tak naprawdę mogą dotyczyć każdego pracownika organizacji sportowej. Takiej, która mocno stawia na marketing, aby zachęcić do siebie więcej kibiców, ale też i sponsorów. Skąd czerpać inspiracje do kolejnych działań w tym zakresie?

Dobrych wzorców można szukać nie tylko w tej samej dyscyplinie, ale także w innych sportach. Nie tylko w Polsce, ale też zagranicą, gdzie często nowinki technologiczne pojawiają się wcześniej, co wpływa na szybkość ich wykorzystania w komunikacji. Nawet przykłady z innych sektorów biznesu mogą podsunąć ciekawe pomysły. Warto też pamiętać o tym, że marketing dzieli się na różne rodzaje, a w sporcie można wykorzystać praktycznie każdy jego aspekt.

Eventy na piłkarskim poziomie

Animacja kibica na stadionie już od dłuższego czasu odbywa się nie tylko poprzez zaciętą rywalizację na murawie, ale także w innych miejscach areny czy nawet w świecie online, co angażuje także fanów oglądających mecz w domu czy pubie. Dużą rolę odgrywają w tym aspekcie nowe technologie, jak np. aplikacje, które ułatwiają kupienie biletu na mecz, dotarcie na swoje miejsce i analizowanie gry poprzez bieżące aktualizowanie statystyk i analiz przez ekspertów sportowych. Na koniec pozwalają włączyć się w dyskusję o wynikach meczu z innymi widzami.

To, czego mogą pozazdrościć inne sporty klubom piłkarskim, to liczba kibiców, jaką mogą pomieścić stadiony w porównaniu do hal sportowych. Jednak czasem warto złamać schemat, aby zorganizować mecz siatkówki, cieszącej się ogromną popularnością w Polsce, na PGE Narodowym w Warszawie (zwiększając w ten sposób liczbę uczestników wydarzenia z 15 do ponad 60 tysięcy). Często nietypowość miejsca dla organizowanej rywalizacji – np. na zasadzie meczu pokazowego – może przyciągnąć nowych fanów. UEFA rozszerza listę miast-gospodarzy EURO – wniosek dla lokalnego klubu? Imprezę otwartą można zorganizować w pobliskich miejscowościach, a zamknięte w szkołach czy… centrach handlowych.

– Okazjonalne eventy, jak chociażby reprezentacyjne w siatkówce i piłce nożnej, są u nas organizowane na bardzo wysokim poziomie – pod każdym względem. Dla mnie jednak dużo większym wyzwaniem jest event marketing dotyczący najpowszechniejszych wydarzeń, wokół których funkcjonuje sport, czyli meczów – komentuje dr Łukasz Panfil, Rektor Wydziału Sportu w Wyższej Szkoły Zarządzania i Coachingu we Wrocławiu. – Cały czas powtarzamy studentom, że najważniejszą częścią marketingu jest… produkt. Pamiętajmy, że oferując ten produkt, różne gry sportowe i kluby walczą o czas oraz pieniądze widzów, czyli de facto klientów, nie tylko pomiędzy sobą, ale też z kinami, telewizją, galeriami handlowymi. W przypadku eventów, zwłaszcza meczów, wartość tego produktu jest mocno powiązana z poziomem sportowym. W większości gier pozostawia on wiele do życzenia. Nie ma więc innej drogi, jak ciągle pracować nad tym, żeby się podnosił – na tym właśnie powinny skupiać się kluby i związki sportowe. Równolegle kluby powinny dużo więcej wagi przykładać pozyskiwaniu potencjalnych sympatyków. „Wychodzeniem” do nich poprzez różne formy komunikacji i dystrybucji, identyfikowaniem ich potrzeb oraz barier, a także robieniem z eventów produktu konkurencyjnego dla innych form spędzania wolnego czasu przez rodziny – podkreśla dr Łukasz Panfil.

American dream w stylu digital

Komunikacja online nie tylko umożliwia dotarcie na różne sposoby do kibiców na całym świecie, ale także rozszerza listę formatów, na których może pojawić się logo sponsora. Polska ekstraklasa w piłce nożnej ma oficjalnego partnera swoich profili w mediach społecznościowych, ale można pójść o krok dalej, tak jak robią to kluby w NBA. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby marka stała się sponsorem jednej linii komunikacyjnej, pojawiając się np. we wszystkich InstaStories zapowiadających pierwszą piątkę drużyny w każdym jej meczu w sezonie, tak jak u Los Angeles Lakers.

Nierozerwalnie z social mediami łączy się także influencer marketing, poprzez który marki wykorzystują pozytywne emocje wywoływane przez twórców internetowych. Najpopularniejszymi w sektorze sportowym oprócz zawodników są także dziennikarze, którzy coraz częściej decydują się na tego typu współprace. W przypadku klubów sportowych ważna staje się edukacja ich pracowników o roli social mediów w budowaniu marki osobistej, ale także marki organizacji. Wszystko po to, aby kibice chętnie obserwowali nie tylko profile klubowe, ale także zawodników, jak to się dzieje w przypadku koszykarzy NBA. Ciekawą kwestią w tym aspekcie są transfery, które potrafią wprowadzić klub na wyższy poziom marketingu, tak jak stało się w przypadku przejścia Cristiano Ronaldo do Juventusu Turyn.

Jeśli już o digitalu mowa, to podstawą oprócz kanałów społecznościowych jest strona internetowa z dostosowaną wersją mobilną. Jednak tym, co może wyróżnić organizację sportową na rynku, to coraz popularniejsze aplikacje, które mogą przypaść do gustu zwłaszcza najbardziej zagorzałym fanom drużyny, a to jeszcze zwiększa liczbę formatów reklamowych. W Polsce kluby już wykorzystują tego typu technologie, ale istnieją też takie apki, poprzez które można wspierać finansowo różne podmioty, które zbierają np. w ten sposób pieniądze na sprzęt dla zespołów młodzieżowych, jak akademie sportowe.

Połączyć świat offline i online

Największą sztuką dla marketingu sportowego jest zachowanie spójności działań oraz holistyczne podejście do organizowanych akcji. W ten sposób zachęcamy do obserwowania naszych działań we wszystkich kanałach, jednak warto przy tym wykorzystać także dobre zasady storytellerów, tak jak to robią m.in. największe marki odzieży sportowej w swoich spotach reklamowych.

Ciągłe obserwowanie działań konkurencji może nam przynieść sporo inspiracji, ale także ostrzeżeń, czego już nie warto próbować, aby nie popełniać tych samych błędów. – Na naszych studiach [na Wydziale Sportu WSZiC – przyp. aut.] dla ludzi sportu na kierunku „Sport+”, zwłaszcza w ramach specjalności Zarządzanie Organizacją Sportową, zagadnienia związane z marketingiem eventów sportowych są poruszane dość często. Oprócz wiedzy przekazywanej przez wykładowców, dużą wartością jest wymiana doświadczeń i myśli pomiędzy studentami, którzy w zdecydowanej większości są związani ze sportem na co dzień. Zwłaszcza, że wielu z nich ma lub miała do czynienia z organizacją lub marketingiem różnych wydarzeń sportowych, pełniąc przy nich różne role i mając odmienną perspektywę – podsumowuje dr Łukasz Panfil.